Deshalb lohnt sich eine ganzheitliche Perspektive in der Kommunikation

posted on 17 Jun 2024

Ganz­heit­lich klingt erst­mal nach über­la­den, kom­pli­ziert oder umständ­lich. In unse­rer schnell­le­bi­gen Zeit passt eine ganz­heit­li­che Per­spek­tive auf den ers­ten Blick so gar nicht.

Dabei geht oft ver­ges­sen, dass die meis­ten Fra­ge­stel­lun­gen in der Kom­mu­ni­ka­tion eng damit ver­knüpft sind, mit wel­chen Pro­blem­stel­lun­gen sich Orga­ni­sa­tio­nen kon­fron­tiert sehen. Finan­zi­el­ler Druck, poli­tisch anspruchs­volle Rah­men­be­din­gun­gen, Fra­gen zur Posi­tio­nie­rung, ver­än­derte Ansprü­che von Sta­ke­hol­dern - dies sind nur einige der Ein­flüs­se, die auf Orga­ni­sa­tio­nen ein­wir­ken. Gesell­schaft­li­che Mega­trends ver­stär­ken diese Ein­flüs­se. New Work etwa kann den Druck auf Orga­ni­sa­tio­nen zusätz­lich erhö­hen, sich als inno­va­tiv oder fami­li­en­freund­lich zu posi­tio­nie­ren. Und gerade Orga­ni­sa­tio­nen im Gesund­heits- und Sozi­al­we­sen haben auf­grund des eige­nen Wer­te­ver­ständ­nis­ses und der oft vul­ne­ra­blen Kli­en­tel das Bedürf­nis, sich poli­tisch einzubringen.

Ange­sichts die­ser Kom­ple­xi­tät wird rasch klar, dass all diese Her­aus­for­de­run­gen nur durch eine gut abge­stimmte - oder eben: ganz­heit­li­che - Kom­mu­ni­ka­tion ange­gan­gen wer­den kön­nen. Oft wird dabei auch von einer „in­te­grier­ten Per­spek­ti­ve“ gespro­chen. Damit soll sicher­ge­stellt wer­den, dass die Kom­mu­ni­ka­tion auf der Ebene der Bot­schaf­ten auf allen Kanä­len und bei allen Sta­ke­hol­dern als schlüs­sig wahr­ge­nom­men wird und keine Dop­pel­spu­rig­kei­ten oder - schlim­mer - Wider­sprü­che ent­ste­hen. Instru­men­te, die Kom­mu­ni­ka­tionsprofis beim Ein­neh­men einer inte­grier­ten Sicht­weise unter­stüt­zen, sind in der Kom­mu­ni­ka­tion viele vor­han­den. Zu den bekann­te­ren gehört vor allem in der Phase der Ana­lyse der Fra­ge­stel­lung die SWOT-Ana­lyse, die dabei hilft, eine Ver­bin­dung zwi­schen dem Innen und Aus­sen von Orga­ni­sa­tio­nen her­zu­stel­len. Wei­tere Instru­mente sind das Sto­ry­tel­ling, wobei es hier nicht ein­fach darum geht, gute Geschich­ten zu erzäh­len, son­dern ein Nar­ra­tiv zu ent­wi­ckeln, das die zen­tra­len Bot­schaf­ten der Orga­ni­sa­tion in geeig­ne­ter Form und auf geeig­ne­ten Kanä­len trans­por­tiert. In Form einer Change Story kann Sto­ry­tel­ling dabei hel­fen, Ver­än­de­rungs­pro­zesse zu beglei­ten und auch die emo­tio­nale Dimen­sion zu berück­sich­ti­gen. Wei­ter kön­nen Newsrooms dazu bei­tra­gen, eine ganz­heit­li­che und inte­grierte Per­spek­tive ein­zu­neh­men. Der Fokus liegt hier auf den Unter­neh­mensthe­men und weni­ger auf den -kanä­len. Eine cross­me­diale Pla­nung der Kom­mu­ni­ka­tionsaktivitäten kann eben­falls dabei unter­stüt­zen, ganz­heit­lich auf die Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­tion zu blicken.

Eine Orga­ni­sa­tion ist keine Insel, und die Ansprü­che an die Kom­mu­ni­ka­tion sind hoch. Zu recht. Es gilt, The­men mit­ein­an­der zu ver­net­zen, Gele­gen­heits­fens­ter zu iden­ti­fi­zie­ren und nicht zuletzt Aus­wir­kun­gen auf die eigene Orga­ni­sa­tion zu anti­zi­pie­ren - und zwar ganz­heit­lich und integriert.

Eine Inves­ti­tion, die sich lohnt.

Zukunftsinstitut für Megatrends
Marie-Chris­tine Schindler für Newsrooms