Ganz­heit­lich klingt erst­mal nach über­la­den, kompli­ziert oder umständ­li­ch. In unse­rer schnell­le­bi­gen Zeit passt eine ganz­heit­li­che Perspek­tive auf den ersten Blick so gar nicht.

Dabei geht oft verges­sen, dass die meis­ten Frage­stel­lun­gen in der Kommu­ni­ka­tion eng damit verknüpft sind, mit welchen Problem­stel­lun­gen sich Orga­ni­sa­tio­nen konfron­tiert sehen. Finan­zi­el­ler Druck, poli­tisch anspruchs­volle Rahmen­be­din­gun­gen, Fragen zur Posi­tio­nie­rung, verän­derte Ansprü­che von Stake­hol­dern - dies sind nur einige der Einflüs­se, die auf Orga­ni­sa­tio­nen einwir­ken. Gesell­schaft­li­che Mega­trends verstär­ken diese Einflüs­se. New Work etwa kann den Druck auf Orga­ni­sa­tio­nen zusätz­lich erhö­hen, sich als inno­va­tiv oder fami­li­en­freund­lich zu posi­tio­nie­ren. Und gerade Orga­ni­sa­tio­nen im Gesund­heits- und Sozi­al­we­sen haben aufgrund des eige­nen Werte­ver­ständ­nis­ses und der oft vulnera­blen Klien­tel das Bedürf­nis, sich poli­tisch einzubringen.

Ange­sichts dieser Komple­xi­tät wird rasch klar, dass all diese Heraus­for­de­run­gen nur durch eine gut abge­stimmte - oder eben: ganz­heit­li­che - Kommu­ni­ka­tion ange­gan­gen werden können. Oft wird dabei auch von einer „inte­grier­ten Perspek­ti­ve“ gespro­chen. Damit soll sicher­ge­stellt werden, dass die Kommu­ni­ka­tion auf der Ebene der Botschaf­ten auf allen Kanä­len und bei allen Stake­hol­dern als schlüs­sig wahr­ge­nom­men wird und keine Doppel­spu­rig­kei­ten oder - schlim­mer - Wider­sprü­che entste­hen. Instru­men­te, die Kommu­ni­ka­tionsprofis beim Einneh­men einer inte­grier­ten Sicht­weise unter­stüt­zen, sind in der Kommu­ni­ka­tion viele vorhan­den. Zu den bekann­te­ren gehört vor allem in der Phase der Analyse der Frage­stel­lung die SWOT-Ana­ly­se, die dabei hilft, eine Verbin­dung zwischen dem Innen und Aussen von Orga­ni­sa­tio­nen herzu­stel­len. Weitere Instru­mente sind das Story­tel­ling, wobei es hier nicht einfach darum geht, gute Geschich­ten zu erzäh­len, sondern ein Narra­tiv zu entwi­ckeln, das die zentra­len Botschaf­ten der Orga­ni­sa­tion in geeig­ne­ter Form und auf geeig­ne­ten Kanä­len trans­por­tiert. In Form einer Change Story kann Story­tel­ling dabei helfen, Verän­de­rungs­pro­zesse zu beglei­ten und auch die emotio­nale Dimen­sion zu berück­sich­ti­gen. Weiter können News­rooms dazu beitra­gen, eine ganz­heit­li­che und inte­grierte Perspek­tive einzu­neh­men. Der Fokus liegt hier auf den Unter­neh­mens­the­men und weni­ger auf den -kanä­len. Eine cross­me­diale Planung der Kommu­ni­ka­tionsaktivitäten kann eben­falls dabei unter­stüt­zen, ganz­heit­lich auf die Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­tion zu blicken.

Eine Orga­ni­sa­tion ist keine Insel, und die Ansprü­che an die Kommu­ni­ka­tion sind hoch. Zu recht. Es gilt, Themen mitein­an­der zu vernet­zen, Gele­gen­heits­fens­ter zu iden­ti­fi­zie­ren und nicht zuletzt Auswir­kun­gen auf die eigene Orga­ni­sa­tion zu anti­zi­pie­ren - und zwar ganz­heit­lich und integriert.

Eine Inves­ti­ti­on, die sich lohnt.

Zukunftsinstitut für Megatrends
Marie-Chris­tine Schindler für Newsrooms

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