Issues Management im Nonprofit-Bereich

posted on 11 Feb 2021

Issues Management hat ein hohes Potenzial für Nonprofit-Organisationen und kann dabei behilflich sein, das Spannungsfeld zwischen aufkommender Konkurrenzsituation und Kommerzialisierung des Drittsektors sowie der eigenen Werteorientierung und der Arbeit mit stark vulnerablen Menschen zielführend im Auge zu behalten. Dies zeigt eine Untersuchung von Silja Koch Germann und Eva Zwahlen im Auftrag der Caritas Aargau.

Text: Eva Zwahlen & Silja Koch Germann, Masterstudierende Soziale Arbeit Berner Fachhochschule BFH

Übernehmen Nonprofit-Organisationen (NPO) Instrumente, die ihren Ursprung im Profitumfeld haben, so ergeben sich daraus unterschiedliche potentielle Spannungsfelder. Dies liegt unter anderem an den unterschiedlichen Zielsetzungen: Nonprofit-Organisationen orientieren sich an einer starken Sachzieldominanz, wogegen Forprofit-Organisationen eine Formalzieldominanz besitzen. Gleichzeitig können die Grenzen zwischen Profitorganisationen und NPO in vielen Bereichen nicht mehr trennscharf gezogen werden: Forprofit-Organisationen entwickeln Wertekodizes, kommunizieren wertebasiert und bekennen sich zu Corporate Social Responsibility, weil die Anforderungen der Öffentlichkeiten gestiegen sind. NPO wiederum haben Leistungsverträge mit der öffentlichen Hand, agieren in einer hochkomplexen Umwelt und haben häufig mit heiklen Themen zu tun, die ein sorgfältiges Risk und Issues Management unumgänglich machen.

Komplexität eines hochsensiblen Umfelds
NPO, insbesondere solche des Sozialbereichs, bewegen sich in einem hochsensiblen Umfeld: Die Menschen und ihre Angehörigen, mit denen die Sozialarbeitenden zu tun haben, befinden sich oftmals in Ausnahmesituationen, zu deren Bewältigung sie auf professionelle Beratung zurückgreifen. Dabei stossen die Fachleute nicht selten in Lebensbereiche vor, die für die Klientinnen und Klienten sehr persönlich sind, Widerstände hervorrufen oder Zielkonflikte produzieren können. Die Komplexität organisationalen Handelns wird durch die Ansprüche weiterer Stakeholder erhöht. Auch intensivieren allgemeine gesellschaftliche Trends, wie beispielsweise die Digitalisierung oder gesteigerte Skandalisierungsrisiken, diese zusätzlich.

Systematisches Monitoring der Unternehmensumwelt
Das systematische Monitoring der Unternehmensumwelt sowie das Antizipieren von öffentlichkeitswirksamen Themen (Issues genannt), die für die eigene Organisation relevant sind, diese potentiell in ihrer Handlungsfähigkeit einschränken oder ihre Reputation gefährden können, haben für NPO einen zentralen Stellenwert. Issues Management lässt sich definieren als ein systematisches Verfahren, das durch koordiniertes Zusammenwirken von strategischen Planungs- und Kommunikationsfunktionen interne und externe Sachverhalte, die eine Begrenzung strategischer Handlungsspielräume erwarten lassen oder ein Reputationsrisiko darstellen, frühzeitig lokalisiert, analysiert, priorisiert und aktiv durch Massnahmen zu beeinflussen versucht sowie diese hinsichtlich ihrer Wirksamkeit evaluiert.

NPO für Issues Management prädestiniert
Die Untersuchung von Silja Koch Germann und Eva Zwahlen hat gezeigt, dass es mit Blick auf Issues Management keine Rolle spielt, ob eine Organisation profitorientiert ist oder ob es sich um eine NPO handelt. Organisationen in dynamischen Umfeldern und mit Stakeholdern, welche massgeblich Einfluss auf die Organisation nehmen können, sollten sich systematisch mit denselben auseinandersetzen. Weitere Erkenntnisse sind:

  • Issues Management ist massgeblich an verfügbare Ressourcen gekoppelt.
  • Issues Management hat einen direkten Bezug zum Risikomanagement und zur strategischen Planung einer Organisation.
  • Issues Management stösst interne Denkprozesse an, hat eine interne Integrationsfunktion und einen organisationskulturellen Aspekt.
  • Eine Krise ist häufig ein Anlass für Issues Management und dafür, dass betroffene Organisationen ihre Prozesse professionalisieren.
  • NPO müssen, weil ihre Arbeit stark in die Gesellschaft eingebettet ist, grundsätzlich offen für Issues Management sein.
  • Issues Management kann in NPO zentral oder dezentral organisiert werden. Dies hängt massgeblich davon ab, welche Informationen man gewinnen will und wo oder wie die Informationen verfügbar sind.
  • NPO haben einen steten Grundkonflikt zwischen Öffnung und der Missionsbindung. Sie bewegen sich in Widersprüchlichkeiten, die nie auflösbar sind.
  • Social Media sind für NPO eine Möglichkeit und Quelle, an relevante Informationen heranzukommen. Auch hier muss die Ressourcenfrage im Auge behalten werden.
  • Verbände könnten für NPO die Aufgabe des Issues Managements (via Social Media) übernehmen, wie sie dies oftmals auch beim Lobbying machen.

Die Untersuchung hat abschliessend gezeigt, dass das Instrument des Issues Management ein hohes Potenzial für NPO hat und dabei behilflich sein kann, das Spannungsfeld zwischen aufkommender Konkurrenzsituation und Kommerzialisierung des Drittsektors sowie der eigenen Werteorientierung sowie der Arbeit mit stark vulnerablen Menschen gewinnbringend und zielführend im Auge zu behalten.

Literatur

Eisenegger, Mark & Künstle, Daniel. (2014). Issues- und Reputationsmonitoring. In Heike Scholten & Klaus Kamps (Hrsg.), Abstimmungskampagnen (S. 279-301). Wiesbaden: Springer VS.

Gmür, Markus & Will, René. (2015). Risikomanagement als Führungsaufgabe. Verbands- Management, 2/2015, 6-14.

Ingenhoff, Diana & Röttger, Ulrike. (2006). Issues Management. In Beat F. Schmid & Boris Lyczek (Hrsg.), Unternehmenskommunikation (S. 319-350). Wiesbaden: Gabler.

Koch Germann, Silja & Zwahlen, Eva. (2021). Issues Management im Nonprofit-Bereich – Mehrwert & Anwendungsmöglichkeiten, dargestellt am Beispiel Caritas Aargau (Unveröffentlichter Leistungsnachweis). Berner Fachhochschule – Soziale Arbeit: Bern.

Krummenacher, Jürg, Buerkli, Christoph, Bürkler, Paul & Schnyder, Albert. (Hrsg.). (2019). Management von Nonprofit-Organisationen. Genf und Zürich: Seismo.


Forschungsfrage und Untersuchungsdesign

Im Auftrag der Caritas Aargau sind Silja Koch Germann und Eva Zwahlen im Rahmen einer Semesterarbeit unter anderem der Forschungsfrage nachgegangen, welches der Mehrwert und die Anwendungsmöglichkeiten des Issues Management im Nonprofit-Bereich sind. Dabei untersuchten sie weiter, welche aktuellen Forschungsergebnisse, Trends und Methoden es zu Issues Management im Allgemeinen und insbesondere im NPO-Bereich gibt. Zur Gewinnung dieser Informationen verbanden die beiden Autorinnen die Erkenntnisse einer Literaturrecherche mit einem Experteninterview, das sie mit Prof. Dr. Markus Gmür, Lehrstuhl für NPO-Management am Institut für Verbands-, Stiftungs- und Genossenschaftsmanagement (VMI) der Universität Freiburg, durchführten.


Zu den Autorinnen

Silja Koch Germann ist ausgebildete Sozialarbeiterin (BSc in Sozialer Arbeit FHNW). Sie hat langjährige Erfahrung als Case Managerin im Bereich der Suchthilfe und interessiert sich insbesondere für strategische Konzepte und Managementansätze im Bereich der Sozialen Arbeit. Seit 2019 absolviert sie das Masterstudium Soziale Arbeit an der Berner Fachhochschule BFH. Eva Zwahlen verfügt über langjährige Berufserfahrung im Bereich der Unternehmenskommunikation im Public- und Nonprofit-Bereich und hat ein MAS in Communication Management HSLU. Sie studiert ebenfalls seit 2019 im Master Soziale Arbeit an der Berner Fachhochschule BFH.

Silja Koch Germann
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Eva Zwahlen
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